Creșterea cu 6% fiecare în 2022, piața de publicitate din regiunea Europei Centrale și de Est va crește cu 4,5%. În 2023. Este puțin probabil ca următorii ani să aducă schimbări tectonice în segmentul de publicitate, veniturile din media digitală reprezentând mai mult de jumătate din valoarea de piață, potrivit grupului de investiții media GroupM. Raportul său include o analiză a situației de pe piețele din Cehia, Ungaria, Slovacia, România, Croația, Serbia și Polonia.

Veniturile din publicitate media în Europa Centrală și de Est (analiza care acoperă piețele din Polonia, Republica Cehă, Ungaria, Slovacia, România, Croația și Serbia) vor crește cu 4% în 2023. Comparativ cu anul trecut, GroupM prognozează un grup de investiții media care va reuni agențiile WPP (Essence Mediacom, Wavemaker și Mindshare).

Față de 2022, când piața de publicitate din ECE a crescut cu 6% în valoare, scăderea dinamicii este un derivat al situației economice și al incertitudinii asociate investițiilor în marketing cu unele companii.

Polonia, cea mai mare piață a regiunii, va crește mai lent decât alte piețe din regiune în acest an – veniturile din reclame media crescând cu 0,5% conform estimărilor actuale. Comparativ cu 2022. Prin urmare, în 2023, acestea vor fi puțin mai mari de 12,6 miliarde PLN. Piețele mai mici precum Republica Cehă, Ungaria, România și Croația vor menține rate de creștere procentuale multiple în 2023.

În următorii 2 ani, GroupM se așteaptă doar la schimbări minore în segmentul de publicitate regională între mediile individuale. LAIndustria publicității digitale va depăși pragul de 50% din Europa Centrală și de Est abia până în 2022, în timp ce la nivel global, internetul controlează deja 73% din cota de piață.

Aceste cifre includ așa-numitele extensii digitale ale media tradiționale, adică veniturile generate de radiodifuzorii TV și radio sau de editorii de reviste prin publicitate digitală pe serviciile lor de streaming, aplicațiile sau site-urile lor web. Media digitală are o prezență puternică în Polonia, Slovacia, Cehia și Ungaria, în timp ce o pondere mai mică se înregistrează în Serbia și Croația (mai puțin de 40%).

Stabilitatea relativă a cotelor media în perioada 2021-2024 rezultă, printre altele, din poziția puternică a televiziunii tradiționale în regiune. În comparație cu piețele occidentale, televiziunea înregistrează mai mult timp de vizionare (5,5 ore pe zi cu Serbia ATV, deținătorul recordului). Radiodifuzorii polonezi compensează scăderea audienței și scăderea resurselor de publicitate pe piețele cu inflație ridicată a CPP. Prețurile reclamelor TV din regiune vor crește cu 13% până în 2022, făcând televiziunea mai scumpă în comparație cu alte media.

Acest lucru, combinat cu cererea de televiziune, oferă o acoperire relativ mare și un mediu sigur pentru mărci.

Publicitate poloneză pentru fiecare persoană sub așteptări

Într-un raport care rezumă situația din regiunea ECE, GroupM a analizat și relația dintre dimensiunea PIB-ului și PIB-ul pe cap de locuitor și dimensiunea cheltuielilor publicitare. În doar două piețe din regiune – Republica Cehă și Slovacia – veniturile din publicitate media au reprezentat puțin mai mult de 0,5 la sută. Ponderea PIB-ului la prețurile curente (0,4 la sută în Polonia; scara PIB pe baza datelor Comisiei Europene).

Această relație este afectată atât de bogăția piețelor individuale, cât și de starea sectoarelor lor de publicitate: nivelul concurenței sau concentrarea în cadrul proprietarilor de media.

GroupM a analizat, de asemenea, relația dintre nivelul PIB-ului pe cap de locuitor pe piețele individuale și nivelul cheltuielilor de publicitate pe cap de locuitor în țări individuale. Valoarea bogăției cetățenilor este în mod clar legată de investițiile pe care agenții de publicitate le fac pentru a-i ajunge..

– În acest context, poziția Poloniei poate fi nedumerită. PIB-ul anual pe cap de locuitor din Republica Cehă este de două ori mai mare decât cel al Poloniei, în timp ce PIB-ul pe cap de locuitor din Republica Cehă este mai puțin de jumătate față de cel al Poloniei. Având în vedere numărul și puterea de cumpărare a consumatorilor polonezi, cu siguranță nu suntem o piață investită puternic în publicitate – Izabela Albriczewicz este CEO al GroupM Polonia și conduce grupul de cluster CEE.

CEO-ul GroupM atrage atenția asupra potențialului macroeconomic al regiunii ECE.

– În următorii ani, în conformitate cu previziunile Comisiei Europene, vom crește mai repede decât economiile occidentale, iar rata șomajului scăzut istoric din regiune face posibilă gândirea la CEE ca un loc sigur pentru investiții, inclusiv pentru publicitate. Consumatorii sunt încă clienți buni în sectoarele de comerț cu amănuntul, telecomunicații și FMCG, dar stabilitatea locurilor de muncă și dinamica salariilor, sectoarele bunurilor de folosință îndelungată precum electronicele, mobila și autovehiculele – adaugă Albrychiewicz.