Potrivit GroupM – al cărui raport acoperă Cehia, Ungaria, Slovacia, România, Croația, Serbia și Polonia – declinul dinamicii față de 2022 este derivat din situația economică și incertitudinea asociată cu investițiile de marketing ale unor companii.

Polonia, cea mai mare piață din regiune, va crește mai lent decât alte piețe din regiune în acest an – veniturile din publicitate media vor crește cu 0,5% conform estimărilor actuale. comparativ cu 2022 Astfel, în 2023 se va ridica la puțin peste 12,6 miliarde PLN. Piețele mai mici din regiune, cum ar fi Cehia, Ungaria, România și Croația, vor menține o rată de creștere de câteva procente în 2023.

În următorii câțiva ani, GroupM se așteaptă doar la schimbări minore în împărțirea plăcintei de publicitate regională între mass-media individuale. Cota de publicitate digitală în Europa Centrală și de Est a depășit doar limita de 50% în 2022. Cota de piață, la nivel global, Internetul a dominat deja 73% din total și aceste statistici includ așa-numitele extensii digitale ale media tradiționale, adică. veniturile obținute de radiodifuzorii de televiziune și radio sau de editorii de presă din reclamele digitale de pe serviciile de difuzare, aplicațiile sau site-urile lor web. Media digitală ocupă cea mai puternică poziție în plăcintă în Polonia, Slovacia, Cehia și Ungaria, în timp ce are cel mai scăzut procent în Serbia și Croația (mai puțin de 40%).

Stabilitatea relativă a cotelor media în perioada 2021-2024 rezultă, printre altele, din poziția puternică a televiziunii tradiționale în regiune. Televiziunea înregistrează timp de vizionare mare – în comparație cu piețele occidentale (deținătorul recordului este Serbia cu ATV-uri la 5,5 ore pe zi). Scăderea audienței și scăderea resurselor de publicitate pe piețe precum radiodifuzorii polonezi compensează inflația ridicată a costurilor CPP. Creșterea prețurilor la publicitatea TV în regiune în 2022 a fost de 13%, așa că televizorul a fost cel mai scump în comparație cu alte media.

Acest lucru, împreună cu cererea de televiziune, care oferă încă o acoperire relativ mare și un mediu sigur pentru mărci, înseamnă și continuă să facă ca poziția tradițională a televiziunii în bugetele de publicitate să-și piardă încet din importanță față de poziția televiziunii în viața telespectatorilor. .

Publicitatea poloneză pe cap de locuitor sub așteptări

În raportul care rezumă situația din Europa Centrală și de Est, GroupM a analizat și relația dintre dimensiunea PIB-ului pe cap de locuitor și volumul cheltuielilor publicitare. Doar pe două piețe din regiune – în Cehia și Slovacia, veniturile din publicitate media depășesc ușor 0,5%. Ponderea în PIB la prețuri curente (0,4 la sută în Polonia; volumul PIB pe baza datelor de la Comisia Europeană). Această relație este influențată atât de bogăția piețelor individuale, cât și de situația din segmentele lor de publicitate: nivelul concurenței sau concentrarea în cadrul proprietarilor de media.

GroupM a remarcat, de asemenea, o relație între dimensiunea PIB-ului pe cap de locuitor pe piețele individuale și valoarea cheltuielilor publicitare pe cap de locuitor în țări individuale. Nivelul de bogăție al populației este în mod clar legat de investițiile pe care agenții de publicitate le fac pentru a ajunge la ei.

– În acest context, poziția Poloniei poate fi confuză. Publicitatea anuală pe cap de locuitor în Republica Cehă este aproape de două ori mai mare decât cea a Poloniei, în timp ce PIB-ul ceh pe cap de locuitor îl depășește pe cel al Poloniei cu mai puțin de jumătate. Având în vedere numărul de consumatori polonezi și puterea lor de cumpărare, cu siguranță nu suntem o piață foarte investită în publicitate – comentează Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM Polonia și Group Leader CEE la GroupM.

CEO GroupM atrage atenția asupra potențialului macroeconomic al regiunii ECE. – În următorii ani, ne vom dezvolta mai repede decât economiile occidentale, conform previziunilor Comisiei Europene, iar rata scăzută istoric a șomajului din regiune duce la gândirea la Europa Centrală și de Est ca un loc sigur pentru investiții, inclusiv pentru publicitate. Consumatorii rămân buni clienți în sectoarele de comerț cu amănuntul, telecomunicații și FMCG, dar și, având în vedere dinamica stabilă a forței de muncă și a salariilor, în sectoarele bunurilor de folosință îndelungată precum electronica, mobila și automobile – adaugă el.