Magazinele de îmbrăcăminte sunt printre cele mai afectate de pandemia de coronavirus. Mari jucători precum H&M și Gap închid magazinele și oamenii își pierd locul de muncă. Dar remarcabil, mărcile de lux par să reziste relativ bine la aceste condiții, scrie dr. Sean Burstrock de la Universitatea din Hertfordshire din Regatul Unit.

Sigur, brandurile de lux precum Louis Vuitton, Gucci și Hermes au suferit pierderi, dar nu la fel de mult ca închiderile în curs și reducerile la produse. Mai mult, aceste trei mărci și-au crescut deja prețurile cu câteva procente în ultimul an pandemic. Cum este posibil acest lucru?

În spatele cortinei ridicate

Problema poate fi legată de controale. În timp ce comercianții cu amănuntul nu dețin lanțuri de aprovizionare, nu același lucru se poate spune despre conglomeratele mărcilor de lux, cum ar fi LVMH, Kering, Chanel și Richemont.

Pe măsură ce aceste grupuri și-au extins oferta de produse ale mărcilor lor în ultimii 20 de ani, au urmat o strategie meticuloasă pentru a achiziționa companii din lanțurile lor de aprovizionare. Acum pot supraveghea un întreg ecosistem aproape autosuficient. Ei sunt capabili să își stabilească propriile prețuri, de la materii prime la forța de muncă pe care clienții trebuie să o plătească pentru produsele lor.

Producția și distribuția în aceste lanțuri de aprovizionare nu sunt mult diferite de cele din magazinele cu amănuntul. Deși costurile totale de producție pot fi mai mari și calitatea este mai mare, acestea funcționează economic pe o bază similară: cu cât producția, forța de muncă și materiile prime sunt mai ieftine, cu atât este mai mare profitul potențial.

Principala diferență este modul în care mărcile de lux justifică valoarea produselor lor pentru consumatori. Acestea pun un mare accent pe moștenirea mărcii. De obicei are o vechime de peste un secol – Louis Vuitton a fost fondat în 1854, Boucheron-ul lui Kering în 1893, Cartierul lui Richemont în 1847 și Chanel în 1910.

Premisa acestei presupuneri a fost întotdeauna că în spatele acestor mărfuri se află luxul sub formă de măiestrie și materiale. Această perspectivă continuă să adauge valoare acestor mărci – mai ales atunci când vine vorba de stabilirea prețurilor, iar marjele au crescut de 20 de ori.

Cu toate acestea, atunci când clienții sunt informați despre procesul de producție prin campanii publicitare, aceștia primesc adesea o parte din poveste. De exemplu, pentru marca Louis Vuitton deținută de LVMH, în 2010, Autoritatea pentru standarde de publicitate din Marea Britanie a interzis anunțurile care indicau că gențile lor erau cusute manual, în timp ce compania a refuzat să dezvăluie cât de mult a fost făcut manual.

Când ne uităm la procesul de producție, în unele cazuri trucurile lor de marketing pot fi puse sub semnul întrebării. Un exemplu în acest sens este achiziția de către Chanel la lanțul de aprovizionare Barry Knitwear of Hawick din Scoția în 2012.

Barrie produce acum tricotaje de înaltă calitate sub propria marcă și Chanel. Diferență? Capacul de casmir Barrie costă puțin peste 200 GBP și este foarte asemănător cu marca Chanel – 375 GBP. Știu din vizita mea la fabrica din Bari că materiile prime și metodele de producție sunt aceleași. Aceasta nu este o problemă de calitate, ci doar de cost.

găsește diferența

În unele cazuri, costurile de producție sunt scăzute. Luați, de exemplu, fabrica Louis Vuitton din Texas, care produce iconicele genți de pânză LV, accesorii și genți pentru bagaje care poartă sigla LV care identifică marca. Acesta nu este un studio literal, ci o fabrică mai potrivită pentru producția în serie. S-a raportat că salariul inițial pentru muncitori era de 13 USD pe oră în 2019.

La fel, Louis Vuitton a folosit o fabrică de încălțăminte românească în ultimii ani, unde costurile forței de muncă sunt mai mici decât în ​​Europa de Vest. În afară de papuci, totul în România este fabricat manual și în număr mare. Apoi ajung în Franța și Italia.

Pe lângă producția de masă și salariile mici, achiziționarea de materiale în vrac reduce și costurile – similar cu un comerciant cu amănuntul obișnuit.

Toate acestea fac ca nu este surprinzător faptul că aceste companii realizează unele dintre cele mai mari marje de profit din lumea corporațiilor.

Soluții de backup

Provocarea afacerilor de lux a fost întotdeauna bunurile nevândute. De exemplu, Burberry a dezvăluit în 2018 că a ars bunuri în valoare de 105 milioane de ani timp de cinci ani pentru a-și proteja marca comercială, dar că intenționează să pună capăt practicii.

Între timp, Cartier ar fi demontat ceasuri în valoare de 400 de milioane de lire sterline pentru că a refuzat să le vândă cu o reducere de doi ani.

Guvernul francez a adoptat o largă lege anti-deșeuri care interzice „companiilor de îmbrăcăminte și produse de lux marca să distrugă produsele nevândute sau returnate”. Se așteaptă ca legea să intre în vigoare în 2023.

Cu toate acestea, mărcile de lux sunt legislația franceză, în mod paradoxal, nu vor fi acoperite, se presupune că fac parte din protecția drepturilor lor de proprietate intelectuală. De remarcat aici este faptul că LVMH, Kering și Richemont aduc o contribuție semnificativă la economia franceză.

O nouă soluție care pare să câștige popularitate este oferirea de magazine online care vând articole de lux la mâna a doua – un exemplu al recentului acord al lui Gucci cu The Real. Oferte de acest gen au potențialul de a oferi acestor companii mai mult control asupra afacerilor lor.

Aceasta înseamnă că îmi pot revinde produsul fără reducere – uneori la un preț mai mare ca „produs vechi” pot vinde pentru mai mult.

Cu toate acestea, în general, într-o eră a interesului crescând al clienților pentru modul în care apar procesele de producție corporative, pare rezonabil ca mărcile de lux să fie cât mai deschise posibil. Acest lucru nu numai că va transforma o industrie care își păstrează strict secretele, dar va crește și conștientizarea clientului cu privire la ceea ce este cu adevărat „luxul”.

O purtătoare de cuvânt a Chanel a declarat că cele două companii au lucrat împreună de mai bine de 25 de ani înainte de achiziția Barrie în 2012. „Prin această achiziție, afirmăm angajamentul nostru față de cunoștințele și meșteșugurile tradiționale, asigurând astfel supraviețuirea mărcii istorice și disponibilitatea noastră de a sprijini dezvoltarea sa.”

„La fel ca alte mijloace de artă pe care Chanel le susține, Barrie lucrează cu alte case de modă. Crearea mărcii Barrie în 2015 a consolidat acest angajament, permițându-i să ofere produse foarte specifice propriei sale identități și scări de preț.

Louis Vuitton nu a răspuns la întrebările autorului în momentul publicării.

Autor: Dr. Sean Burstrock de la Universitatea din Hertfordshire, Marea Britanie.

Traducere: Marcin Liebeck

Articolul original a apărut în theconversation.com. Textul în limba engleză este disponibil sub o licență Creative Commons CC BY-ND 4.0. Tradus în poloneză pentru 300Gospodarka.pl cu acordul autorului și este supus dreptului de autor. Introducere, titlu și traducere de la editor